积极慎重地发展商业步行街

浙江省商经学会副会长褚有福

（三）

发展商业步行街，最本质的目的是适应社会经济的发展形势，最大限度地满足人们的消费需求，创造最大的社会经济效益。因此，就发展商业步行街本身而言，应该从具体条件出发，坚持实事求是的原则，积极谨慎地处理好如下几个主要问题。

第一，定位问题。商业步行街的功能定位，关系到发展方向是否正确，是否具有生命力的问题。功能定位，涉及到两个层面的问题需要研究。一是发展哪一类商业步行街。按照目前国内的一些成功做法，这个问题比较容易明确。比如，如果是择取最繁华的商业街路加以改建，功能定位应以综合性的商业为主。这里有一个原则需要掌握，不论是发展哪一类商业步行街，凡是利用原有街路改建的，都要注意保护和发展原有的特色，不要随意舍弃，如果是新建的街路，则另作别论。二是面向哪一类消费群体。这个问题比较复杂。我们面临的市场大环境是相对过剩经济，或者说是买方经济，即市场商品是供大于求，由买方支配卖方。从严格意义上说，一般的日用大众消费品在全国的绝大多数城市没有任何地域优势，消费者随时随地都可以买到自己需要的任何一种商品。因此，确定哪一类消费群体作为自己的市场定位，就显得特别重要。商业步行街的定位不同于一家商场的定位，需要从客流量的具体结构出发，就一般大城市而言，客流量往往是三部分人组成：本地人、外地人和外国人，而这三类人中本地人和外地人往往占大多数，是消费群体定位的侧重点，是购买力的主体，外国人则是兼顾的对象。从目前情况看，外地人、外国人的消费水平并不高，据杭州市统计，１９９９年外地人到杭州的消费包括购、吃、住、玩仅７５０元人民币，外国人到杭一次的消费也仅４２０元美金。这是任何商业步行街需要掌握的一个尺度。应当指出，这种消费群体仍然是一个综合性的概念，在每一种消费群体中还有高、中、低消费水平之分，但这种消费水平之间对象的选择，则应由商家自己作出具体的把握。

第二，规模问题。我们发展商业步行街还处在起步阶段，实践的经验还不够丰富和完善，因此，在开始时规模一般不宜搞得过大，实行由小到大、逐步发展的策略比较有利和主动。讲规模，涉及到两个方面的问题：一是商业步行街的长度规模，即商业步行街建多少长。长度规模的确定，要同这个城市和街路能够吸纳的客流量及其实现的购买力联系起来进行分析和论证。有资料显示，在目前的客流量中逛街和购物的比例大致是５∶１，就是说在一万个人的客流量中只有２千人是购物的，而这２千人在购物中实现的购买力则是未知数，如果人均消费以１００元计算，为２０万元，以５００元计算为１００万元，由此可以获得相应的结论。当然，客流量和实现的购买力是个动态的概念，随着人民生活水平的进一步提高，商业步行街的完善和发展，将会吸引更多的客流量和购买力的实现。在这方面，北京王府井商业步行街的情况和经验给我们提供了很好的启示。这条步行街全长８１０米，根据测算，要真正实现旺街旺市，日客流量应达到１００万人。去年国庆节前开业以后，盛况空前，客流如潮，日客流量突破了１００万人，达到了预期的效果。但是，这中间明显有着假日经济的效应，国庆节假日一过，客流量已明显减少，原来的兴旺景象也有所改变。由此可见，客流量的预测是否正确关系到商业步行街的兴衰成败问题。二是商业步行街的商场规模。就综合性商业步行街而言，其经营主体应是大商场，体现当今市场的一流水平，但大商场数量不宜过多，尤其是规模不宜过大，否则将影响步行街的业态布局和层次特色，对大商场本身将影响投入的回报。北京王府井商业步行街中的新东安市场就面临着这样的问题，前期工程投资３５亿元，每年需向银行支付利息３．５亿元，如果年销售额３５亿元，仅利息一项，就要消耗毛利１０％，即使年销售额达到７０亿元，也要消耗毛利５％，这是一个不轻的负担。规模问题，是发展商业步行街中一个极为重要的问题，有投入就要有回报，回报要着眼于多个方面，既要考虑当前，更要考虑长远，既要考虑社会效果，更要考虑经济效果，当然最终还是要落实到经济效果上，这是市场经济最本质的要求。

第三，结构问题。商业步行街的业态结构要服从于功能定位，服务于消费群体的大多数。一个综合性的商业步行街的业态结构要满足于人们对购物、旅游、娱乐、休闲等方面的生活需要，并且要创造出自身的特色，努力做到对外国人而言应显示出中国的特色，对外地人而言应显示出一个城市的特色，对本地人而言应显示出是商业步行街的特色。在具体业态上，既要有多样性，又要有层次感，既有所侧重，又有所兼顾，满足不同对象不同层次的消费需求。“阳春白雪”和“下里巴人”兼顾，仍然是今后一个时期的基本消费主调。比如，要有高档次的综合百货商店和专业特色店，所售商品的品牌要是全国一流乃至世界精品；要有中、低档的一般商店，经营大众化的消费品。要安排一些具有独特经营风格的老字号商店，这对广大消费者有着较大的吸引力。现在人们的消费中吃、住、玩已经占到很大的比重，并且随着时间的发展，生活水平的提高，这方面的比重还将进一步加大。消费者这方面的需求变化在结构的安排上要给予充分体现。业态结构的布局相对比较复杂，处于动态性的经常变化之中，要随着实践的发展，不断地进行调整、充实和改进，使商品销售做到贴近消费需求，使商业步行街具有旺盛的生命力。

在这场规模浩大的商业街改造热潮中，政府资源、房地产资本、商家积极性都被充分地调动起来了，惟独最重要的一样东西被人们遗忘了：促使商业街繁荣的机制。